С 1 июня 2026 года в Казахстане стартовал проект по масштабированию поведенческих инструментов для продвижения отечественного сыра. Инициативу разворачивают во всех регионах страны. Над проектом работают министерство торговли и интеграции РК, Национальный аналитический центр при Назарбаев Университете (НАЦ), АО «Центр развития торговой политики «QazTrade» и региональные департаменты торговли и защиты прав потребителей.
Проект опирается на результаты пилотного эксперимента, который показал: отечественным товарам мало просто стоять на полке, нужна грамотная «архитектура выбора» – торговая среда, где казахстанский продукт становится более заметным, понятным и удобным для выбора.
Весной 2026 года НАЦ совместно с Behavioural Insights Team, глобальной британской исследовательской организацией в области поведенческой науки, и торговой сетью «Magnum Cash & Carry» провел пилотный эксперимент в Астане. Эксперимент шел четыре недели в восьми супермаркетах сети «Magnum Cash & Carry» в реальных условиях торговли. Его цель было привлечение внимания покупателей к казахстанским товарам и с помощью поведенческих инструментов «подтолкнуть» их к выбору отечественной продукции.
В основе лежит концепция Nudge, что в переводе с английского означает «легкое подталкивание». Этот подход помогает людям принимать более рациональные и полезные для общества решения. Поведенческие подходы уже применяют в США, Европе, Азии и странах Арабского мира для стимулирования экономического патриотизма и продаж здоровых продуктов питания. Теперь такую практику протестировали и в Казахстане.
Для эксперимента выбрали молочный продукт из категории «сыр». Причина простая: сыр относится к социально значимым продовольственным товарам, но почти половина рынка сыра в Казахстане (около 47%) приходится на импорт. Опрос НАЦ среди 1000 респондентов во всех регионах страны показал любопытную картину – 59% опрошенных положительно относятся к сыру отечественного производства, но многие плохо ориентируются в том, что покупают. Так, 71% респондентов не смогли назвать бренд покупаемого сыра, а 32% не знают страну происхождения продукта, который едят.
Кроме того, опрос выявил стереотипы о том, что импортный сыр якобы качественнее, вкуснее и предлагает более широкий ассортимент по сравнению с казахстанской продукцией. При этом значительная часть респондентов не владеет информацией для объективного сравнения. По данным эксперимента, выбор покупателей часто формируют привычки, стереотипы, визуальные ориентиры и выкладка товара, а не осознанное предпочтение импортного или казахстанского продукта.
В магазинах использовали несколько поведенческих инструментов. Полки с казахстанским сыром выделили в отдельную зону и отметили разделителями, стикерами и полочными лентами в ярком цветовом дизайне с надписью «Сделано в Казахстане». У входа в пилотные магазины разместили баннеры с тремя преимуществами выбора казахстанского сыра: выгодная цена, отличный вкус и поддержка своих производителей.
В торговых залах также звучало аудиосообщение на казахском и русском языках. Его сопровождал знаменитый кюй «Сарыарқа« Кұрманғазы Сағырбайұлы с призывом выбирать казахстанский сыр.
За четыре недели продажи казахстанского сыра в пилотных магазинах выросли на ~20%. Этот показатель превысил мировую практику 8% среднего эффекта от поведенческих вмешательств. Средний чек на казахстанский сыр вырос на 670 тенге на одного покупателя сыра. По данным организаторов, это говорит о значительном потенциале поведенческих инструментов в Казахстане для продвижения национального бренда.
После эксперимента посетителей пилотных супермаркетов опросили на выходе из кассовой зоны. Покупатели отметили, что визуальные материалы привлекали внимание и помогали быстрее находить отечественный сыр на полке. Самыми заметными элементами респонденты назвали стикеры и разделители полок. Баннеры, полочные ленты и аудиосообщение покупатели отмечали несколько реже.
Опрос также показал, что такие инструменты влияли не только на выбор продукции, но и на отношение к отечественным товарам. Более половины респондентов, 56%, заявили, что поведенческие материалы помогли сформировать более позитивное отношение к казахстанскому сыру. Большинство участников опроса также выразили готовность покупать его в будущем. Среди частых причин покупатели называли желание поддержать отечественных производителей и возможность быстрее ориентироваться в ассортименте.
С 1 июня 2026 года проект начали масштабировать во всех регионах страны. Теперь поведенческие инструменты будут использовать для продвижения казахстанского сыра шире, чем в пилотных магазинах Астаны. Законодательство РК уже закрепляет за отечественными товарами не менее 30% ассортимента в розничных сетях. Еще до 20% полочного пространства может дополнительно выделяться через программы поддержки фонда «Даму».
Сейчас министерство торговли и интеграции РК усиливает правила продвижения отечественных товаров как в офлайн-рознице, так и в электронной коммерции. Для маркетплейсов вводят обязательные механизмы приоритетного отображения казахстанской продукции в поиске и создание отдельных разделов «Сделано в Казахстане».